Ein Blick in den Kopf des Kunden

Über 190 Gäste waren erschienen.

Eine Vielzahl von Produkten kommt jedes Jahr neu auf den Markt. Für junge Gründer heißt es da, die richtige Strategie zu finden, die eigene Marke ideal zu platzieren. Wie dabei die Erkenntnisse der Hirnforschung helfen können, verrieten die beiden Referenten beim NUK-Forum „Marketing“.

Es ist eine beeindruckende Zahl: 50.000 neue Produkte kommen jedes Jahr in Deutschland auf den Markt. Für junge Gründer bedeutet es, dass sie sich gegen jede Menge Konkurrenz durchsetzen müssen. Wer dabei erstmal allein auf Werbung setzt, sieht sich mit der nächsten Zahl konfrontiert: Jeden Tag begegnet jeder Einzelne gut 5.000 Werbebotschaften – doch nur die wenigsten gelangen tatsächlich in unser Bewusstsein.

Wie schafft man es aber dann in den „Einkaufswagen“ der Kunden? Der Frage wollten über 190 Zuhörer auf den Grund gehen und folgten der Einladung zum NUK-Forum „Marketing“ zum Thema „Der Blick in den Kopf des Kunden – Erfolg durch emotionale Erlebnisse“.

Orangen aus dem Osten

Dass gutes Marketing auch bei einem stellvertretenden Amtsleiter für Wirtschaftsförderung funktioniert, verrät Thomas Zacharias in seinem pointierten Grußwort: Kurz nach der Wiedervereinigung fiel er auf die Werbung für „Orangensaft aus Ostdeutschland“ rein. Erst nach dem Kauf fiel ihm ein, dass die Frucht auch in den neuen Bundesländern nicht beheimatet ist.

Keine faulen Werbetricks, sondern echte Informationen verspricht Projektleiter Mario Weber für den Abend und führt kurz in das Thema Neuromarketing ein. Es gehe um die Frage, wie man sein Marketing mit Erkenntnissen der Hirnforschung verbessern kann. Für Weber ist klar: „Neuromarketing ist die Zukunft des Kaufens.“

Marketing mit Emotion

Die Referenten: Nicole Alfken und Felix Thönnessen

Das jedes Unternehmen Neuromarketing für sich nutzen kann, zeigen Nicole Alfken (Dozentin an der Fontys University of Applied Sciences) und Felix Thönnessen (Direktor am Institut für Innovative Unternehmensentwicklung) anhand zwei prägnanter Ansätze.

„Es geht nicht darum zu verstehen. Es geht darum zu empfinden.“ Mit diesem Zitat des Regisseurs Robert Bresson beginnen die Referenten ihren Vortrag. Damit machen sie auf ein Problem vieler Marketingstrategien aufmerksam, da Unternehmen oft versuchen, ihre Produkte zu erklären.

Erfolgreicher wären sie jedoch mit einem anderen Ansatz – sie müssen Emotionen beim Kunden wecken. Wie leicht das gehen kann, zeigen die beiden anhand eines Beispiels: Mit einem Baby wird für ein Pflegeprodukt geworben. Beim Anblick des Kindes geht ein verzücktes Raunen durch den Saal.

Dass sich solche positiven Emotionen auch in den Verkaufszahlen niederschlagen, zeigt Kleenex. Die Marke hatte mit Einbußen zu kämpfen – doch als der Konzern anfing, die Produkte mit Hundewelpen zu bewerben, gingen die Zahlen wieder nach oben. Eine Erklärung für das Phänomen liefert die Hirnforschung: Menschen setzen sich nicht mit Werbung auseinander – erst wenn ein Reiz gesetzt wird (hier der emotionale), ist der Kunde aktiv dabei.

Mit allen Sinnen zum Erfolg

Auch nach dem Vortrag standen die Referenten für Fragen zur Verfügung.

Und noch einen Rat geben Alfken und Thönnessen den Zuhörern mit auf den Weg: „Arbeiten Sie mit allen Sinnen.“ Denn auch hier hat die Hirnforschung gezeigt: Je mehr Sinne bei einem Menschen angesprochen werden, umso stärker nimmt er ein Produkt wahr – das, so verrieten die beiden, ist übrigens auch der Grund, weshalb Kellogg‘s und viele andere Unternehmen Sounddesigner beschäftigen. Beim Verzehr der Frühstücksflocken soll das ideale Geräusch entstehen, damit der Genuss in Erinnerung bleibt – und wiederholt wird.

Anhand vieler praktischer Beispiele haben Alfken und Thönnessen zeigen können, dass Neuromarketing in der Werbung längst Einzug erhalten hat – und wie Unternehmen die Erkenntnisse der Hirnforschung für sich nutzen. Immer wieder spielen Emotionen und unsere Sinne eine zentrale Rolle.

Alte Kontakte auffrischen, das eigene Netzwerk erweitern: Angeregte Gespräche zwischen den Besuchern im Anschluss.

Und was für viele Produkte gilt, kann bei einem Vortrag nicht falsch sein und so setzten die beiden Referenten ebenfalls auf die Wirkung von Reizen und Sinnen. Ihre Thesen untermauerten sie mit Hörbeispielen und Videoclips. Mit frisch gemahlenem Kaffee sorgten sie für eine besondere Duftnote – und mit kleinen Rätsel setzten sie kognitive Reize.

So war das Publikum auch nach zwei Stunden Vortrag gut unterhalten und im besten Sinne aktiviert, um sich in angeregten Gesprächen anschließend im Foyer des Palais Wittgenstein Ideen auszutauschen.

Wir danken der Wirtschaftsförderung der Stadt Düsseldorf für Ihre Unterstützung.

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Sehen Sie hier einen Videobeitrag zum Forum „Neuromarketing“. Wir danken Kreativfilm.tv für die freundliche Unterstützung.