Eine gute Marke ist wie ein Freund

Unzählige Produkte kommen jedes Jahr neu auf den Markt. Start-ups stehen deshalb vor der Herausforderung, eine Marke zu schaffen, die sich gegen die Konkurrenz behaupten kann. Wie das auch jungen Gründern mit wenig Marketing-Budget gelingen kann, zeigten die Referenten beim NUK-Forum „Marketing“ in Düsseldorf. 

 

Ein innovative Geschäftsidee und ein gutes Produkt sind der Grundstein für ein erfolgreiches Start-up. Doch die beste Idee nützt nichts, wenn niemand davon erfährt. Es braucht eine „Taktik, die zum Sieg beiträgt“. Unter diesem Motto hatte NUK Neues Unternehmertum Rheinland e.V. ins Palais Wittgenstein nach Düsseldorf zum NUK-Forum „Marketing“ geladen. Einen Abend lang, so plante NUK-Projektleiter Patrick Kom, sollte sich alles um gutes Marketing und starke Marken drehen.

Aber was ist überhaupt eine Marke? Michael Maasmeier, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Agenturgruppe Counterpart, erklärte das anhand eines Beispiels: „In fast jeder Stadt erkennt man den Ortskern am Kirchturm – er dient hier als Markierung. Wenn Sie aber den Kölner Dom nehmen, ist es mehr. Mit ihm verbinden viele Menschen Werte und Emotionen – das macht ihn zur Marke“. Eine Marke sei zudem vergleichbar mit einem guten Freund: „Wenn Sie durch die Fußgängerzone gehen und entdecken unter den vielen unbekannten Menschen ein vertrautes Gesicht, weckt das Emotionen in Ihnen“, sagte Maasmeier. Was lange Zeit blanke Theorie war, sei inzwischen von der Hirnforschung bestätigt worden, ergänzte er.

Ziel der Gründer müsse es also sein, mit ihren Produkten Emotionen beim Kunden zu wecken. Am einfachsten gehe das, so Maasmeier, wenn man Geschichten erzählt. Eine solche Geschichte fände sich bei fast jedem Start-up – man müsse sich einfach nur fragen, was einen antreibt, genau dieses Produkt auf den Markt zu bringen.

„Ich bin hässlich“

Diese These wurde kurz darauf von Nicolas Lecloux von true fruits bestätigt. Denn auch der Erfolg des Gewinners des NUK-Businessplan-Wettbewerbs 2006 beginnt mit einer Geschichte: Im Auslandsstudium in Schottland entdeckten die Gründer Smoothies. Ohne die pürierten Früchte wollten sie nicht mehr leben. Doch bei ihrer Rückkehr in die Bundesrepublik stellten sie fest, dass es das Produkt auf dem deutschen Markt gar nicht gab. So kamen sie auf die Idee, selbst Smoothies herzustellen. An der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg starteten sie ein Praxisprojekt an dessen Ende die Unternehmensgründung stand. „Wichtig war uns ein ehrliches Produkt. Die Diskrepanz zwischen Werbung und Realität ist oft zu groß. Das wollten wir nicht“, sagte Lecloux.

Die Unternehmer setzen von Anfang an auf gute Produktqualität und freches, junges Marketing – ohne großes Budget. Wichtiger Werbeträger war die Glasflasche. Durch Limited Editions und humorvolle Texte machten die Gründer den Smoothie-Kauf zu einem besonderen Erlebnis. „Ich bin hässlich“ – so werben wohl nicht viele Firmen für ihr Produkt. Trotzdem klebten auf Smoothies mit Ananas von true fruits ein Zettel mit eben dieser Aufschrift. „Ananas ist eine Diva. Und wenn das Produkt länger steht, sieht es einfach hässlich aus, weil sich oben so eine pipigelbe Flüssigkeit absetzt“, erklärte Lecloux. Mit der Aufschrift wurde die Flasche zum Hingucker im Supermarkt. Doch der Genuss sollte nicht zu kurz kommen – so fand sich auch der Hinweis auf der Flasche, dass der Smoothie nach kurzem Schütteln wieder wie gewohnt aussieht.

Neben klassischem Marketing setzt true fruits auf PR: „Wir haben zwar nicht das Geld für großes Marketing, aber mit unserer Geschichte können wir uns auch gut so verkaufen“, sagte Lecloux in seinem kurzweiligen Vortrag. Für Lacher sorgte dabei nicht nur ein Werbevideo, sondern auch viele Anekdoten aus der Gründerzeit.

Marketing für ein virtuelles Produkt

Die Gründergeschichte von NUK-Alumnus PayCash beginnt in einer Bar und ebenfalls mit einer Geschichte. Mitgründer

Dr. Jürgen Wolff war mit einer Gruppe von Freuden unterwegs. Sie waren durstig, hatten aber kein Geld mehr dabei  – ihre Handys hatten jedoch alle griffbereit. So entstand die Idee für ein neues Bezahlsystem, das Buchungen über das Smartphone abwickelt. „PayCash ist die Geldbörse auf dem Handy“, fasste Wolff die Idee zusammen.

Die Schwierigkeit der Vermarktung lag dann in einem klassischen Henne-Ei-Problem. Zum einen mussten Kunden gefunden werden, die das System nutzen wollten, zum anderen brauchte es Händler, die die neue Bezahlmöglichkeit akzeptierten. „Wir haben oft das Feedback bekommen, dass PayCash gut und vor allem schneller funktioniert als herkömmliche Bezahlmethoden“, erzählte Wolff, „aber am Ende wollten gerade die großen Handelspartner nicht einsteigen. Auch Venture Capital Unternehmen zeigten sich zurückhaltend: „Die wollten lieber Geschäftsmodelle kopieren, die in anderen Ländern bereits erfolgreich funktionieren.“ Einen ersten Erfolg hatten die Gründer dann bei einem Gastronomiebetreiber in Düsseldorf. Drei Monate wollte dieser das innovative Bezahlsystem testen. Daraus entstand eine enge Zusammenarbeit und andere Händler wurden auf das Start-up aufmerksam.

Luftballons auf dem Campus

Im nächsten Schritt mussten weitere Kunden gewonnen werden. „Viele haben uns dazu geraten, uns um ein gutes Ranking im App-Store zu bemühen“, sagte Wolff. Das hätte aber wenig gebracht, glaubt er. Schließlich hat nur der Kunde etwas von der App, der auch einen Händler in der Nähe hat, der PayCash anbietet „Unsere beste Campagne war deshalb eine Luftballon- und Gutschein-Aktion an der Uni Düsseldorf“, erzählte Wolff. „Am Campus selbst gab es schon damals zehn Akzeptanzstellen für PayCash und 10.000 Studierende, von denen viele Smartphones nutzen.“ So haben die Gründer kostengünstig genau die Zielgruppe erreicht, die damals für PayCash interessant war. Inzwischen kooperiert PayCash deutschlandweit mit großen Partnern.

Emotionen, die eine Marke erzeugt und ein guter Blick für die Menschen, die man erreichen möchte – das ist der Rat, den die Referenten den 140 Zuhörern mit auf den Weg gaben. Und vor allem: gute Geschichten erzählen. Welche das sind? Darüber konnten sich die Gründer beim anschließenden Get-together austauschen.

Viele konnten etwas aus den Vorträgen für ihr eigenes Gründungsvorhaben mitnehmen: „Es ging ja gerade auch um Start-ups mit wenig Geld. Es war gut zu sehen, dass die es auch geschafft haben“, sagte eine Teilnehmerin am Ende der Veranstaltung.

Wir danken der Wirtschaftsförderung der Stadt Düsseldorf für Ihre Unterstützung.