Die fünf häufigsten Fehler bei der Ermittlung des Marktpotenzials

Werner Grimmer, Teamleiter Custom Research im Marktforschungsinstitut YouGov Deutschland AG, Diplom-Psychologe und seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig

1. Verlieben Sie sich nicht in Ihre Geschäftsidee!

Das klingt absurd! Heißt es nicht immer, nur wenn du wirklich an deine Idee glaubst, kannst du auch erfolgreich sein? Richtig, so ist es! Aber es heißt nicht, es reicht aus, fest daran zu glauben, dann wird man automatisch erfolgreich (außer vielleicht in amerikanischen Filmen).

Liebe macht blind für Stolpersteine und Nadelöhre. Und Liebe geht durch den Magen – also verlassen Sie sich nicht alleine auf Ihr Bauchgefühl. Zwingen Sie sich dazu, zunächst nüchtern an Ihren Businessplan heranzugehen – für die große Liebe ist immer noch Zeit, wenn sich das Konzept als tragfähig erwiesen hat. Sie heiraten ja auch nicht gleich, sondern ziehen nach ein paar Monaten erst einmal zusammen, um herauszufinden, ob es wirklich funktionieren könnte!

2. Verlassen Sie sich nicht auf die Pros, suchen Sie auch gezielt nach Kontras!

Internetrecherche und Marktforschung sind wichtige Helfer, um Ihre Geschäftsidee objektiv auf Herz und Nieren zu testen. Aber das ist so eine Sache mit der Objektivität! Man neigt allzu leicht dazu, nur Bestätigendes zu suchen – und dann findet man auch fast nur Bestätigendes. Denken Sie daran: Es kann noch so viele Pros geben, wenn man die Kontras nicht kennt, ist die Gesamtbilanz eine unbekannte Größe. Suchen Sie also auch gezielt nach Informationen, die gegen Ihre Geschäftsidee sprechen.

Folgende Fehler sind typisch: Erwartungs-, einstellungs- oder zielkonforme Informationen werden einfach besser wahrgenommen als widersprechende Informationen. Die meisten Menschen überschätzen zudem den Einfluss positiver Aspekte und unterschätzen negative Einflüsse. Viele Menschen glauben auch, dass ihre Ansichten, Gewohnheiten und Vorlieben verbreiteter sind als sie es tatsächlich sind. Des Weiteren werden zur Rechtfertigung oft auch veraltete Informationen herangezogen, oder deren Glaubwürdigkeit wird weniger in Frage gestellt.

3. Verzichten Sie nicht auf eine Marktpotenzialanalyse nur, weil sie zu teuer ist! 

Auch wenn mir die Kollegen gerne widersprechen würden: Es muss nicht immer gleich die methodisch perfekte Marktforschungsstudie sein – es geht auch einfacher und günstiger!

Starten Sie mit einer intensiven Sekundäranalyse im Netz, denn in vielen Fällen können Sie das Marktpotenzial Ihrer Geschäftsidee mit Hilfe vorliegender Daten recht gut bestimmen und lernen nebenbei schon einiges über Ihre Zielgruppe. Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, die benötigten Informationen zu recherchieren oder aus vorhandenen Informationen hochzurechnen. Sie benötigen dafür nur die richtigen Suchbegriffe.

Geeignet sind etwa Datenbanken wie Genios.de oder Statista.de (Basiszugriff kostenlos), auch einige Branchenverbände wie z.B. Bitkom oder die IHK bieten Informationen an. Sehr hilfreich sind auch die Statistischen Jahrbücher von Bund, Ländern und Kommunen, um die regionale Verteilung soziodemografischer Gruppen zu spezifizieren. Manchmal finden sich auch Beiträge von Branchenexperten im Netz (Vorträge, Artikel, Interviews). Und es gibt sogar frei zugängliche Marktforschungsdaten, z.B. die große Markt- und Mediastudie „best for planning (b4p)“ der Verlagshäuser Axel Springer, Burda, Bauer und Gruner + Jahr, die auch für jeden professionellen Marktforscher eine wichtige Informationsquelle bei der Bestimmung von Zielgruppen ist (www.b4p.media).

4. Fragen Sie nicht nur Menschen nach Ihrer Meinung, die Ihnen nahe stehen!

Darüber hinaus können Sie auch selbst kleinere Befragungen organisieren. Erste Eindrücke können Sie beispielsweise im Bekanntenkreis sammeln. Aber Vorsicht: Einer der größten aller Fehler ist es, nur Freunde und Verwandte nach Ihrer Meinung zu Ihrer Geschäftsidee zu fragen. Denn diese sind auf die eine oder andere Weise voreingenommen. Die einen wollen Sie vor einer Enttäuschung beschützen und raten deshalb eher ab. Andere wollen Ihnen nicht wehtun und reden Ihnen nur deshalb zu. Selbst Neid und Missgunst ist im näheren Bekanntenkreis nicht ausgeschlossen.

Ob nun in die eine oder andere Richtung: Die Urteile und Einschätzungen von Freunden und Bekannten sind nie objektiv. Suchen Sie also nach neutralen Beurteilern, z.B. in der weiteren Bekanntschaft. Oder sprechen Sie Menschen an, denen Sie im Alltag begegnen: die Putzfrau, den Taxifahrer, den Kioskbesitzer oder einfach den zufälligen Sitznachbarn in der Straßenbahn. Aber versuchen Sie nicht diese zu überzeugen, hören Sie erst mal einfach zu, und legen Sie vor allem Wert auf kritische Kommentare, die bringen Sie weiter! Und Ihre Freunde? Die können Sie trotzdem teilhaben lassen: Nämlich als Ideengeber und Inspirationsquelle!

5. Ein gutes Produkt alleine macht noch kein erfolgreiches Geschäft!

Es reicht nicht, dass Ihr Produkt gut ankommt. Drei Punkte sollten Sie darüber hinaus beachten:

Konkurrenz: Ein Kiosk ist unbestritten eine sinnvolle Einrichtung, aber wenn an jeder Ecke ein Kiosk steht, wer braucht dann noch einen? Suchen Sie also nach Konkurrenten auf dem Markt: Wer ist schon mit ähnlichen Produkten auf dem Markt, wer entwickelt gerade eine sehr ähnliche Idee, wer agiert in Ihrer Nähe? Fragen Sie sich dann, ob Sie sich spezialisieren können und welches Alleinstellungsmerkmal Ihr Produkt haben könnte. Aber fragen Sie sich auch kritisch, ob die Nische, die Sie besetzen wollen, dann auch noch groß genug ist.

Usability: Machen Sie es wie die Spieleentwickler: Suchen Sie sich frühzeitig Beta-Tester – Ihr Produkt sollte bei Markteintritt in der Anwendung möglichst fehlerfrei sein, sonst haben Sie gleich unzufriedene Kunden, die weder Wiederkaufbereitschaft zeigen noch Weiterempfehlungen aussprechen.

Der richtige Preis: Natürlich kalkulieren Sie durch, ab welchem Preis sich das Geschäft tragen könnte. Aber fragen Sie ihre „Testkunden“ nicht einfach, ob dieser Preis für sie okay wäre, denn wenn Sie einen Preis vorgeben, beeinflussen Sie damit die Antworten („Ankereffekt“). Und fragen Sie nicht nur, wieviel jemand dafür bezahlen würden, sondern stellen Sie immer vier Fragen:

1) Welcher Preis wäre so niedrig, dass er Zweifel an der Qualität weckt?
2) Welcher Preis würde dieses Gefühl nicht mehr erzeugen, wäre aber immer noch günstig?
3) Welcher Preis erscheint zwar hoch, aber wäre noch gerade akzeptabel?
4) Welcher Preis wäre so hoch, dass er nicht mehr in Frage käme.

Auf diese Weise können Sie den möglichen Preisrahmen bestimmen und herausfinden, ob der von Ihnen ermittelte Preis ausreichend Profit abwirft, um nicht nur davon leben zu können, sondern auch reinvestieren zu können.