NUK-Forum Marketing in Düsseldorf: Eine gute Marke zahlt sich aus – auch bei Start-ups

Es gibt viele Millionen Markennamen – der Wortschatz eines Deutschen umfasst im Schnitt aber nur 2700 Wörter. Allein die Zahl veranschaulicht, wie hart der Kampf um Aufmerksamkeit für Start-ups ist. Dass zur Markenidentität weitaus mehr gehört als der Name, erfuhren die Gäste des NUK-Forums „Marketing“ in Düsseldorf.

„Was die Marke der Stadt Düsseldorf angeht, gibt es sicherlich noch Luft nach oben“, sagte Thomas Geisel zur Begrüßung beim NUK-Forum in der Landeshauptstadt. „Viele assoziieren mit ihr die Kö und reiche Leute, die hier shoppen gehen“, ergänzte der Oberbürgermeister. Dabei sei Düsseldorf eine junge, dynamische Stadt. Damit hatte er das Thema des Abends auf den Punkt gebracht – denn im Wittgensteiner Palais in Düsseldorf drehte sich am 15. April alles um „Die Kraft der eigenen Marke.“

Auch wenn es weniger ums Stadtmarketing als viel mehr um die Frage ging, wie gezieltes Markenmanagement den Erfolg eines Unternehmens beeinflusst, hatte Geisel einen wichtigen Aspekt angesprochen: „Düsseldorf ist wohl die Stadt mit dem krassesten Missverhältnis zwischen Wirklichkeit und Fremdwahrnehmung“, vermutete Markus Müller  Als Managing Director bei der Markenagentur MetaDesign (u.a. tätig für die Bundesregierung, die Berlinale, VW und Audi) ist die Entwicklung von Marken seine Hauptaufgabe. „Marken sind gelernte Bilder und Vorurteile. Durch aktive Einflussnahme können sie die Wahrnehmung beeinflussen“, erklärte er dem Publikum.

Niemals die eigene Idee verraten

Damit Unternehmen und Start-ups nicht das gleiche widerfährt wie der Stadt Düsseldorf, empfahl Müller den Gründern, sich frühzeitig Gedanken zu ihrer Marke zu machen. „In Businessplänen findet sich meistens ein Budget fürs Marketing. Viele berücksichtigen jedoch nicht, dass man auch in die Marke selbst investieren sollte“, sagte er. Die Arbeit daran beginne für Gründer bereits mit der Namenssuche: „Das ist eine enorme Fleißarbeit, die viele unterschätzen.“ Wie schwierig es ist, den eigenen Namen bekannt zu machen, zeigte er anhand eines einfachen Beispiels: „Es gibt fünf Millionen angemeldete Marken – der durchschnittliche Wortschatz eines Deutschen liegt jedoch bei 2700 Wörtern“, verriet er. Doch das sei nicht die einzige Herausforderung. Der Name müsse sowohl zur Idee als auch zur Strategie passen, gut aussprechbar sein und in keiner Sprache eine völlig andere Bedeutung haben. Sei das alles getestet worden, stünde am Ende die rechtliche Prüfung: „Dann bleiben von vielen Ideen nur noch wenige übrig“, verriet er den über 120 Gästen.

Sobald der Name gefunden sei, könne man im nächsten Schritt die eigene Idee designen. Dabei folge die Marke immer der Idee, nicht umgekehrt, erklärte der Experte. „Wichtig ist, dass sie etwas zu erzählen haben, die Marke allein reicht nicht“, ergänzte Müller. „Viele machen dann aber den Fehler und haben nur eine Geschichte. Sie brauchen unterschiedliche – je nachdem, ob sie mit ihrem Banker, ihrem Kunden oder ihren Mitarbeitern sprechen“, empfahl er den Unternehmern. Dabei müsse man die „Selbstähnlichkeit der Idee“ im Blick behalten. Die Werbestrategie, das Produkt und auch das Markendesign könnten sich über die Jahre verändern, für die Selbstähnlichkeit müsse man aber der Idee treu bleiben: „Wenn man die Welt retten will, sollte man das immer wieder probieren, veranschaulichte Müller den Gedanken. „Wenn Sie Ihre Idee verraten, verraten Sie, woran Sie selbst glauben, das merken die Menschen ganz schnell“, warnte er.

Dass sich eine gute Marke für ein Unternehmen auszahlt, verdeutlichte er an einem einfachen Beispiel: Bei einer Blindverkostung entschieden sich 51 Prozent der Tester für Pepsi, 44 Prozent für Coca Cola. Sobald die Testtrinker jedoch wissen, welche Marke sie konsumieren, ändern sich die Zahlen : „65 Prozent bevorzugen Coca Cola und nur 23 Prozent Pepsi“, erklärte der Markenexperte. „Mit einer guten Marke können Sie höhere Preise verlangen, erreichen einen höheren Absatz und einen größeren Gewinn. Auch die Kundenloyalität nimmt zu – Ihre Marke wird häufiger empfohlen“, erklärte er. Auch wenn die Investition in die Marke viel bewirke, müsse man im Verhältnis gar nicht so viel investieren. „VW hat mal eine Milliarde an Marketing-Budget aufgerufen. Die Markenarbeit machte gerade mal zwei Prozent davon aus.“

„Wir haben unbewusst alles richtig gemacht“

Dass die Arbeit an der eigenen Marke auch ohne B

udget – dafür aber mit viel Zeit und Leidenschaft – gelingen kann, zeigt das Beispiel von NUK-Alumnus Hafervoll. Philip Kahnis und Robert Kronekker haben gemeinsam den Flapjack (gebackener Müsliriegel) nach Deutschland geholt und erobern mit dem gesunden Snack die Märkte. „Wir hatten kein eigenes Budget für die Markenarbeit. Bei uns war es mehr learning by doing“, erzählte Kahnis. Er verriet, dass die beiden Gründer gleich zu Beginn ihre Strategie ändern mussten.

Zunächst setzten sie auf die Herstellungstechnik ihres Riegels: „Wir backen Müsliriegel“, sahen sie als ihre Leitidee. „Aber das hilft natürlich wenig, wenn niemand weiß, dass herkömmliche Müsliriegel anders hergestellt werden“, erzählte der Gründer. „Was uns begeisterte, verstanden die Kunden nicht“. Also schwenkten sie um und setzten auf den gesundheitlichen Aspekt – denn die Hafervollriegel kommen „ohne Zusatzmittel und Chemieschrott aus“, sagte Kahnis und präsentierte die Zutatenliste eines herkömmlichen Riegels und des Flapjacks. „Das hat eingeschlagen“, ergänzte der Gründer. „So haben wir letztendlich wohl unbewusst viel richtig gemacht.“ Auch deshalb, weil sie sich getraut haben als junges Unternehmen frech aufzutreten und Dinge zu tun, die herkömmliche Marken nicht wagen und so ein eigenes Bild von sich geschaffen haben.

„Der Name legt die Strategie fest“

Auch Tim Schumacher  ist NUK-Alumnus. Der Seriengründer (u.a. Sedo) und hat als Unternehmer und Business-Angel bereits mehrere Marken etabliert. Er rundete den Abend ab, indem er den Gründern wichtige Tipps für die Namensfindung gab: „Mit Ihrem Namen legen Sie fest, was Ihre Strategie ist“, sagte er und brachte ein anschauliches Beispiel: „Wenn man die Namen bücher.de und Amazon vergleicht, sieht man schon hier einen gewaltigen Unterschied. bücher.de hat sich mit dem Namen auf ein Land und ein Produkt festgelegt. Dass man da überrollt wird, ist klar.“ Außerdem warnte er die Gründer vor Modebegriffen wie „Social Media“ oder „Bio“. Auch vor Abkürzungen seien oft zu kompliziert: „Da ist ein Riesenmarketing nötig. BMW kennt man zwar nach 100 Jahren. Porsche ist trotzdem der bessere Name“, davon zeigte sich Schumacher überzeugt.

„Wir haben uns im Team auch schon viele Gedanken über den Namen unseres geplanten Start-ups gemacht“, sagte ein Gast am Ende der Vorträge. „Die vielen anschaulichen Beispiele haben jetzt nochmal wertvolle Denkanstöße gegeben.“ Das sahen auch viele andere im Publikum so und nutzten das anschließende Get-together um den Referenten individuelle Fragen zu besprechen oder die eigene Strategie mit anderen zu diskutieren.

Wir danken der Wirtschaftsförderung der Stadt Düsseldorf für die freundliche Unterstützung.